För några dagar sedan gick anrika The New York Times ut med att de 2011 tänker införa ett slags mätarsystem som innebär att du varje vecka får de första silarna/artiklarna gratis, resten får du betala för. Traditionellt prenumerationstänk, och de är inte de första som inför det på nätet. Flera medier jobbar redan så, sällan utan större framgång. Men, The New York Times, med 17 miljoner läsare, är en av världens mest respekterade tidningar, så många mediehus betraktar och låter sig inspireras. Därför är diskussionen så viktig, den rör världen och inte The New York Times specifikt.

Joakim Jardenberg kommenterar saken och menar att The New York Times straffar ut de läsare som de borde vårda mest. Han har helt rätt. Med denna metod fortsätter medierna att ignorera möjligheterna med nätet, och fortsätta i gamla spår, för att med gamla metoder höja nät-örena till gammaldags kronor, och att bibehålla de stora omsättningarna.

Men precis som musikbranschen tvingats ritas om på grund av att distributionen förändrat ”grundlagarna” in i märgen, så kommer också medieindustrin att tvingas få sin karta omritad.

För att spela in en platta och distribuera den behövdes tidigare riskkapital och kompetens inom en rad områden, bortsett från musikalisk kreativitet. Musikstudior kostade mångmiljoner att bygga upp, och tillverkning och design av CD-skivor var kostsamt. Att ett bolag stod bakom som ekonomisk fundament var fullständigt nödvändigt, annars skulle vi inte haft några plattor att lyssna på. För att göra det lönt var det också nödvändigt att paketera en samling låtar till en CD, istället för att sälja dem styckvis.
     Men idag har varje musiker en hemmastudio av nästan samma kaliber som gamla Polar Studios, och artisten kan distribuera sin musik till slutkund nästan helt kostnadsfritt. Teknikutvecklingen och prisdemokratiseringen av produktionstekniska hjälpmedel har gjort att bra musik kan skapas och distribueras för hushållskassan. Därmed inte sagt att den säljer bättre för den sakens skull. Men tack vare ovanstående har maktförhållanden och fördelningsnycklar förändrats i grunden, och vi har inte sett slutet på den utvecklingen än.

Detsamma gäller tidningsbranschen. Det krävdes mångmiljoninvesteringar i tryckerier och teknisk DTP-utrustning för att producera en tidning. Det krävdes lastbilar och duktiga förhandlare för att få en plats i hyllorna. Tidningsföretagen var riskkapital och produktpaketerare åt journalistiken.

Man kan inte annat än förstå att både skivbolag och tidningsföretag kämpar med näbbar och klor för att bibehålla samma omsättningar som förr, även om det ser ut att vara omöjligt nu när de förlorar några av sina USP:ar och existensberättiganden. Det kan inte vara lätt att gå till styrelse, aktieägare och personal i ett hundra år gammalt företag, och förklara att vi på ganska lösa boliner måste ta det största risktagandet i företagets historia – annars finns vi inte kvar. Då blir det naturligt att ta den lättare, mer beprövade metoden – fast tyvärr på en marknad som kanske inte längre är kompatibel.

När skivbolagen går mer åt att konsulta ÅT en artist istället för att artisten, med mössan i handen, arbetar åt skivbolaget, kommer något liknande att ske inom tidningsbranschen? Blir fokuset större på enskilda journalisters begåvning, till nackdel för medietitlarna? Blir journalister i ännu högre grad sina egna varumärken, och tidningsföretagen står för allt runtikring, på uppdrag av journalisten och inte vice versa? Tidningsföretagen har ju bäddat för detta genom att profilera utvalda journalister på klassiskt amerikanskt sätt.

Samtidigt har nätets arkitektur gjort att trenden går åt att folk blir mer otrogna mot enskilda medietitlar, och konsumerar enskilda artiklar från en stor samling medietitlar. Tidningens sammanhållande och paketerande roll försvagas, och tekniska hjälpmedel (portaler, nyhetsaggregatorer, RSS-läsare, sökmotorer m.m.) sätter läsarna mer i förarsätet när det gäller urval. Varför är tidningarna inte bättre på att ge läsaren makt att styra över sin egna mediekonsumtion? Sitter traditionen för hårt fast i väggarna, så att kreativiteten förhindras blomma?